Для продвижения свой новейшей модели обуви Nike Air Max, Nike Argentina решила обыграть тему воздуха (англ. — air). Компания запустила онлайновую игру, в которой поклонники бренда могут заставить обувь летать. В Nike Air Show обувь висит в воздухе в двух дюймах от земли. Чтобы заставить парящие в воздухе кроссовки мчаться вдоль реального гоночного трека, расположенного в магазине, игроки должны дуть в микрофоны на своих компьютерах. Они могут делать это дома или же в магазине Nike, который находится в торговом центре Unicentro в Буэнос-Айресе. «Мы отрабатывали «воздушную» концепцию: как превратить воздух в Nike Air Max в развлечение для потребителей, которое было бы доступно как и в интернете, так и в точках продаж», — говорит Диего Луке (Diego Luque), менеджер по бренд-коммуникациям Nike в Южном конусе, который утвердил эту идею, даже не зная, сработает ли она. Жизнь в этот проект вдохнул креативный директор Николас Пиментель (Nicolas Pimentel), который ранее занимал пост директора по интегрированным коммуникациям BBDO Argentina. Он покинул агентство в мае, чтобы открыть в Буэнос-Айресе то, что он описывает как «дом рекламных инноваций», под названием +Castro. Именно с ним BBDO Аргентина вело работу над проектом Nike Air Show. «Мы фокусируемся не на коммуникациях, не на брендах и даже не на маркетинге — скорее на экспериментах, — говорит Пиментель. — Наш главный вопрос — это скорее «как?», чем «что?». Большинство агентств выходят на инновации лишь случайно, мы же пытаемся делать это систематически». В течение первых восьми дней сайт посетило порядка 10 тыс. человек — это говорит о том, что некоторые игроки прямо-таки «подсели» на игрушку. «Есть, к примеру пользователь под ником Flopi, который в течение всего лишь четырех дней успел сыграть более 500 раундов. И он не один такой, — говорит Пиментель. — Людей сегодня не так-то просто удивить. И все же, когда какая-то идея их все же задевает, они охотно вовлекаются в диалог». Игра будет доступна до конца сентября. Еженедельные победители, а также победитель финала, которые будут определяться, исходя из расстояния, «продутого» кроссовками на треке. «В этой работе присутствуют две инновации, которые должны удивить потребителя: новое программное обеспечение, которое сперва преобразовывает физическое воздействие в цифровое, а затем перенаправляет его на механическое устройство, расположенное в точке продаж», — говорит Пиментель. Пиментель прямо-таки обладает даром к созданию проектов, захватывающих внимание публики. В BBDO он работал над кампанией Pecsi, в рамках которой был произведен шутливый ребрендинг Pepsi, чтобы отразить особенности аргентинского произношения названия бренда.