Солдат Швейк и пиво Budweiser.Объединенная компания Норд Винс Дистрибьюшн вместе с агентством "Рекламный Картель" провел репозиционирование бренда

Объединенная компания Норд Винс Дистрибьюшн" и агентство "Рекламный Картель" провели первый этап кампании по репозиционированию чешского пива Budweiser Budvar. Масштабная рекламная акция началась еще в ноябре прошлого года, главным действующим лицом всей кампании сделали бравого солдата Швейка, героя романов Ярослава Гашека. Как сообщили Sostav.ru, основной идеей акции стало создание "Общества ценителей и почитателей Бравого солдата Швейка". В России торговая марка Budweiser существует с 2000 года. До 2004 года основной темой для продвижения пива была спонсорская поддержка хоккейных матчей, что ставило бренд в один ряд с такими международными марками как Carlsberg, который является постоянным футбольным спонсором, и Fosters (для него в качестве рекламной площадки выбрали F1). В этом году Budweiser со спортом решили не связывать. Причиной смены имиджевой подачи стало исследование, которое провел маркетинговый отдел "Норд Винс Дистрибьюшн" в начале прошлого года. В результате опросов выяснялось, что чешское пиво пьют, только потому, что оно сделано в Чехии, других причин нет, поэтому бренд решили привязать к конкретному образу на чешскую национальную тему: "На наш взгляд, соотнесение ценностей бренда с характеристиками литературного персонажа стало удачным ходом. Бравый солдат Швейк - это узнаваемый образ, характеризующийся любовью к пиву, веселостью и находчивостью, - рассказывает Юрий Тинт, бренд-менеджер компании "Норд Винс Дистрибьюшн", - кроме этого, как показали фокус-группы в ходе опросов, у потребителей импортного пива существует четкая ассоциация "Швейк-Чехия". Таким образом, мы получили треугольник: Швейк - Budweiser Budvar - Чехия, который и стал основой коммуникации пива Budweiser Budvar". В рамках кампании было создано "Общество ценителей и почитателей Бравого солдата Швейка", ключевым элементом которого стал промо-сайт www.budvar.ru. На нем в течение всей акции проводятся различные конкурсы: желающие могут запустить флеш-игру "БАР-БУДВАР", написать забавные истории или анекдоты, еще на веб-странице предлагается выбрать "Мисс Budweiser". В качестве поощрений победители получают приз - 2 упаковки Budweiser Budvar, причём как уверили Sostav.ru, с доставкой в офис. Что касается BTL- кампаний, в крупных сетевых супермаркетах промоутеров одели в форму солдата Швейка. Они же вручали "набор Швейка" тому, кто покупал сразу 3 литра Budweiser Budvar. В солдатский комплект входили: армейский жетон (он выглядит как скретч-карта с паролем для участия в розыгрыше призов на сайте), стилизованная алюминиевая кружка и Устав Общества - приглашение на заседание в одном из пивных ресторанов Москвы. Как сообщил в интервью Sostav.ru директор по маркетингу компании Норд Винс Дистрибьюшн Эдуард Астапов, от телерекламы решено было отказаться: "Продвигать Budweiser по телевизору не имеет смысла, во-первых, это дорого, а во-вторых, телевизионная реклама наиболее эффективна для более массовых недорогих продуктов. Budweiser позиционируется как продукт класса премиум, продаем мы его исключительно в супермаркетах, в городах-миллиониках. Если даже мы запустили бы ролик, то его, конечно, увидели много людей, но в основном те, кто не является нашей целевой аудиторией, поэтому большая часть денег была бы потрачена неэффективно. Если говорить о наших потребителях - это активные люди 30-35 лет, с достатком выше среднего, менеджеры среднего звена, а они, кстати, телевизор смотрят нечасто". В качестве рекламных площадок решили остановиться на печатных изданиях и BTL-акциях. Кампанию будут активно вести до конца 2007года с продолжением темы солдата Швейка, однако в конце года предполагается изменить механизм продвижения товара.